新渠道、新人群,带来大量新品牌、新产品的创新,让消费者在618、818、双11等大促中尽享实惠。特别是直播带货的兴起,普惠“下沉”的渗透力直达10亿消费者。
顺势而为,直播带货已成电商标配,其“品效合一”的高转化率,让商家尝到甜头的同时,也带来增长的苦恼。
典型情况是消费者的冲动性消费,收到货后又要进行退换,期间难免滋生消费者维权问题,也让商家店铺陷入运营紊乱的境地。随着此类问题频繁暴露,消费者、商家、平台的痛点亟需解决。
就在抖音“818新潮好物节”到来之际,为了保障消费者与商家的权益,抖音电商推出了“安心购”,涵盖“正品保障”、“七天无理由退货”、“极速退款”、“运费险”、“上门取件”等9项服务,让用户在购物的每个环节皆能安心,真正实现“品质保障,售后无忧”。
直播购物“定心丸”
据《2020年中国直播电商行业研究报告》显示,直播电商平均退货率为30%-50%,远高于传统电商退货率的10%-15%。如此高的退货率,主要来自服饰、美妆、生鲜等主流品类的商品特殊属性,在消费者限时抢购中存在预期偏差。而后,往往会带来售后维权的问题。
此次抖音推出的“安心购”,是一项覆盖交易链路全流程的权益产品。其可以让消费者在多方面享有售前不受骗、售中可退货、售后多保障的权益,提升购物的愉悦度与便捷性。
资料来自抖音电商学习中心
具体而言,这项权益中的“正品保障”“七天无理由退货”能让消费者售前不怕买错,下单即是正品,签收七天内均可无理由退回。当消费者想要退货、退款时,“极速退款”能让消费者的售中退款即时到账。“运费险”“上门取件”等权益能让消费者售后轻松退货,不用出门寄件,省时省力。
值得注意的是,消费者网购时,最容易踩坑的就是生鲜类、美妆类。生鲜产品保质期短,容易出现腐烂、变质现象;美妆产品差异大,容易出现过敏、实物与视频展示不相符的等状况。两类商品一经售出难以售后,消费者下单时往往有所顾虑。
对此,“安心购”推出“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”服务。在这两项服务的保障下,对于腐坏的生鲜商品和使用后出现过敏症状的美妆商品,消费者分别于签收后24小时内和60天内联系商家,审核通过后即可享受相应赔付。截至目前,“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”已服务超18万人次。
抖音电商相关负责人分享过一个典型案例:一位用户在平台内购买某品牌护肤品,签收29天后出现过敏症状。该商家开通了“美妆过敏包退”服务。用户上传图片举证后,商家3分钟内即通过退货申请,用户将商品退回后顺利收到全额退款1490元。
安心购一系列的权益,抖音其实要间接承担更多人力、财力的成本。把一些电商平台只有会员用户才能享有的权益,免费开放给消费者,这等于抖音在变相做售后服务的“补贴”。抖音站在消费者立场,用严格的商家入驻审核、规范的上架制度、完善的售后保障。
以上的售后权益在国内大多数电商平台还是用户自费服务项。然而,抖音“安心购”免费为消费者提供更有温度、灵活度的售后服务,并在直播购物中避免了冲动性消费,有利于提升用户体验与口碑。
信任“沉默成本”
在消费者权益有了保障后,商家亦可通过“安心购”提高有效转化率,及时解决售后问题,降低损失。
相关调查显示,在直播电商的退货用户中,仅有27%左右的用户表示很少选择退货或取消订单。这就意味着,剩下的73%左右的用户都经常选择退货。
这给商家造成了一定程度的伤害,还会导致商家后端的异常订单增长,增加了直播电商商家调配库存的难度。
更重要的是,倘若消费者等待退款的时间较长,又会消耗商家的信任“沉默成本”。“安心购”能为商家减少了这部分成本。
现在,商家可打开账号的抖音后台,在店铺栏选择“权益中心”,里面会有安心购的报名资格。通过后,商家能在巨量百应的中控后台中,选择开启“安心购”服务。
已有不少商家表示开通“安心购”来做店铺背书,比如莱克生活电器旗舰店、修然鞋业、凌韵家纺等。他们通过“安心购”来增强消费者购买信心,推动订单达成,提升转化率。出现售后问题时,开通“安心购”的商家可以有效保障用户权益,降低纠纷率或投诉率。
像谢馥春这样拥有191年历史的传统品牌,也已经开通了“安心购”。其品牌除了持续推介鸭蛋粉、香膏、香囊等经典产品,还将在旗舰店内上线洗面奶、素颜霜、BB霜等更贴近年轻人使用习惯的美妆品。这些产品都经过严格筛选,还能让消费者享有“7天无理由退换货”等权益。
对于很多粉丝量庞大的达人,售后更是苦恼已久的问题。因为他们与商家、粉丝是三方不同主体,品牌倘若出现延时发货、供货不足的现象,粉丝会先责备达人。抖音达人潘雨润就曾在与凡士林的一场合作中,出现了品牌发货慢的问题。
现在,抖音电商更明确了商家职责,并在安心购中设置了“当日发”、“24小时发”2项商家可选服务,这能让消费者收货更及时,为多方提供便捷。
基于以上情况的处理,达人、商家可以与消费者建立更深层的信任关系,还会提升达人的带货口碑分和商家的小店体验分。
GMV的质量优于数量
随着抖音小店、支付功能、分期功能的完善,抖音搭建“安心购”体系是必经之路。
今年,抖音确立“兴趣电商”的发展方向后,外界一度有声音认为这是鼓励消费者冲动消费。实际上,“安心购”相当于设置了下单后的可撤回“冷静期”,这意味着抖音电商主动将风险前置,为消费者的购买行为添加一层防护栏,体现了抖音电商完善购物环境的决心,更证明了平台始终将消费者利益置于首位。可见抖音主张的是理性消费。
但这样做,平台将会牺牲一部分GMV,最终得到的是低退货率的真实需求订单。然而,当投资者和专家目光都聚焦在平台GMV数量大小之时,抖音作出这样的决定,实属站在消费者角度考虑,GMV的增长力求质量,最终交出“去水份”、“去虚胖”的答卷,能直观体现平台的潜力与长久的活力。
从抖音推出的“粉丝群”来看,“安心购”有利于提升商家、达人与粉丝之间的黏性,配合商家打好卖货“组合拳”。
另一方面,抖音在此时刻推出“安心购”,主要是为“818新潮好物节”保驾护航。
早年间,传统电商极易在大促活动中出现售后问题。今年抖音的“818新潮好物节”,明显在产品、支付、售后等方面进行了升级。此次大促中,抖音电商将推出千场重点直播,扶持国潮好物售卖。不仅联合此前的“富域计划”,还携手各地老字号,助其更好地拥抱年轻市场。
此外,抖音电商还联合特步、鸿星尔克、李宁、安踏、贵人鸟等国潮运动品牌,加强直播间互动氛围、营造线上运动购物场景,进一步推动体育文化消费热潮。
面对消费者的多元需求、不断涌入的商家数量,抖音电商相关负责人介绍,“安心购”不仅服务于此次“818新潮好物节”,更有利于平台购物生态的长期建构。
今年5月,由国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法(试行)》正式施行。有着“史上最强网络直播监管”之称的新规落地,对直播带货行业系统规范的同时,更突出了消费者权益的保护。
抖音作为国内直播电商的头部企业,此次推出的“安心购”,既是在积极响应“直播新规”的平台治理,也在切实符合监管部门提出的各项规范化要求。在新电商领域的创新,或将带来行业新气象。
未来,抖音电商能否将兴趣电商的优势发挥到极致,取决于能否把握好商家入驻标准、选品严格程度、售后是否高效这三方面的准则。从目前来看,抖音正在电商这条路上越走越具备自己的特色。
